Unser 4. Webinar vom 16. Juni widmete sich einem top-aktuellen Thema: Welche Fallstricke und Erfolgsfaktoren gibt es beim Thema Video Marketing zu beachten und wie gehen wir dabei vor? Referent war dieses Mal Urs E. Gattiker, Präsident des MC Lago.
Video Marketing ist aus der Corporate Communication nicht mehr wegzudenken. Die Vielzahl bespielbarer Kanäle und Social Media Plattformen befeuert den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der User und potenziellen Kunden.
Gerade das Bewegtbild eignet sich für den Transport emotionaler Botschaften und bindet z.B. als Corporate Storytelling über mehrere Videofolgen hinweg die Aufmerksamkeit des Publikums. Eine Marke kann z.B. über Videokampagnen, Testimonials oder Einbindung von Erfahrungsberichten eine eigene Fankultur aufbauen.
Wie wird aus einem Video ein gutes Video? Planung macht es möglich
Zuerst muss uns klar sein, dass nur gute Videos den gewünschten Impakt bringen können. Es wird nämlich bereits eine große Menge von Videos produziert.
Allein auf den beliebtesten YouTube Kanälen werden innerhalb einer Woche Videomaterial für 16 Jahre Sendezeit hochgeladen, sollte jemand tatsächlich ohne freie Tage und Pausen täglich acht Stunden aufwenden (Pew Research – 2019-07). Das zeigt die Problematik des Überangebots. Bei neuen Videos ist Qualität gefragt und auch Glück nötig, ansonsten geht man in der Masse unter.
Um diese Situation besser meistern zu können, muss ganze Arbeit geleistet werden. Den Anfang bildet dabei eine Digital Marketing Strategie. Videos oder Bewegtbilder müssen mit den Marketingbotschaften des Unternehmens abgestimmt werden.
Mithilfe dieser Planungsarbeit merken wir sehr bald, dass das Posten eines einzigen Videos in 12 Monaten zu wenig ist. Für Klein- und Mittelstandsbetriebe (KMU) sprengen jedoch 100 Videos das Budget. Möglicherweise ist es aber gut umsetzbar, 6 Videos beispielsweise im Bereich der Produktnutzung mit Fallstudien beim Kunden zu veröffentlichen. Die gewünschten Themen sollen kurz aufgeschrieben werden und Teil des Content Plans sein.
Hierzu unsere Hilfestellung zum richtigen Video Marketing:
- Ziel – was wollen wir mit dem Video erreichen?
- Produkt Promotion (z.B. Vorteile der eigenen Marke)
- Erklärung/Weiterbildung (z.B. How-to-Videos)
- Fun/Unterhaltung (Achtung: Humor ist oft kultur-/sprachabhängig)
- Budget – welche Ressourcen brauchen wir und welche stehen uns zur Verfügung?
- Materialkosten (z.B. für Equipment, Bearbeitungssoftware, Räumlichkeiten)
- Personalkosten (z.B. für interne/externe Darsteller zzgl. Reisepauschale)
- Bearbeitungskosten für Plattform-individuelle Publikation (z.B. Schnitt, Untertitel, Hintergrundmusik)
- Administration
- Copyright/Verwendungsrechte (z.B. Vereinbarung mit teilnehmenden Mitarbeitern, Vorlage als Download von drkpi hier)
- Review Prozess für alle Versionen unter Berücksichtigung aller Sprach- und Kulturgebiete (vgl. VW Golf Instagram-Werbevideo mit potenziell rassistischer Botschaft)
- Skript (z.B. Drehbuch Wort für Wort aufschreiben, Themenskizze)
Wer ist unsere Zielgruppe für das Video Marketing? Zielgruppen-Spezifika berücksichtigen
Sobald wir wissen, um was es gehen soll und welchen Fokus das Video haben soll, geht es zum Dreh. Die Bedürfnisse der Zielgruppe sollten genau getroffen werden, z.B. nach den folgenden Kriterien:
- Art der Zielgruppe (z.B. Konsumenten B2C, Firmen B2B, Investoren)
- Sozio-ökonomische und -demographische Faktoren (z.B. Millennials, Generation X oder Y und damit verbunden Alter, Gender oder Bildung/Sprachraum)
- Wo und wann erreichen wir die Zielgruppe? (z.B. Konzentration im Zug vs. stilles Wohnzimmer, Gerätegröße, Kanäle)
Gerade bei den diversen Kanälen muss beachtet werden, dass der richtige Ton bzw. das passende Look-and-Feel getroffen wird (vgl. z.B. TikTok vs. LinkedIn). Ein entscheidendes Kriterium für das Video Marketing ist auch die passende Länge. Videos in voller Länge sind auf YouTube oder Vimeo ca. 10 Minuten lang. Für Instagram soll es aber kürzer sein, wie z.B. ein Feed Video mit 3-120 Sekunden. Pinterest akzeptiert Videos als MP4- oder MOV-Dateien bis zu einer Größe von 2 GB, d.h. je nach Qualität sind 5 Minuten möglich (850 MB bis 1.75 GB). Ideal sind entweder das quadratische Format (1:1) oder wie bei Bildern das Hochformat.
Wie messen wir den Erfolg des Video Marketings? 3 wichtige KPIs
Die unten genannten 3 KPI (Key Performance Indicator) sind in der Regel ausreichend. Auch hier ist es wichtig, sich vor Augen zu halten, dass das Erreichen der Zielgruppe das Ziel ist.
Die meisten Marketeers sind sich einig, dass ihre Zielgruppe in eine von drei Kategorien passt:
- Dem Kunden fehlt die Bekanntheit/Awareness mit Brand/Produkt/Dienstleistung oder er hat das Vertrauen nicht (mehr).
- Der Kunde fühlt noch Unsicherheit über Marke/Produkt/Dienstleistung/Arbeitgeber – die Sicherheit mit Informationen verbessern, im Video erklären, wie das Produkt funktioniert, wenn richtig genutzt oder warum es sich lohnt, sich für diese offene Stelle zu bewerben.
- Bereitschaft zum Entscheid/Kauf: Der Kunde befindet sich in der Entscheidungsphase: wo bewerbe ich mich für die neue (Lehr-)Stelle, welches Shampoo kaufe oder bestelle ich demnächst usw.
Video Marketing muss deshalb für jedes Video berücksichtigen, wo sich das gewünschte Zielpublikum auf seinem Weg und in seiner Absicht zum Kaufentscheid in der Customer Journey befindet. Ein gutes Video klärt auf und nimmt dem Interessenten die Unsicherheit bzw. fördert die Identifikation mit der Marke.
Wir sind uns sicherlich alle einig, dass viele Views von nicht relevanten Zielgruppen wie Youngsters aus China oder Bots nicht hilfreich sind, wenn wir Werkzeugmaschinen im Wert von mehr als 1 Mio. Euro pro Stück verkaufen möchten. Beim Verkauf von Hygieneartikeln wie z.B. Seifen oder biologischen Shampoos in recycelbaren Behältern lohnt sich der View eines Teenagers aus einem Land, in welchem er unser Produkt auch kaufen kann.
Die relevanten KPI sind:
- Views – als direkte Ansichten pro Plattform bzw. eingebettete Views auf Websites oder Social Media
- Zeitfaktor – Wie lange wurde das Video im Durchschnitt angeschaut? Nur kurz, bis zur Hälfte, oder haben die meisten Viewer zu Ende geschaut?
- Conversion/Weiterleitung – Wie oft wurde auf Links, z.B. in einem Newsletter geklickt? Können eigene Mitarbeiter als “Verkäufer” oder Vermarkter das Video auf ihren persönlichen Kanälen über relevante Links und Hashtags verbreiten?
Schlussfolgerungen: Video Marketing ist kein Werbespot
Video Marketing ist ein sehr gutes Instrument zur Kommunikation mit Kunden, Interessenten sowie anderen Stakeholdern. Natürlich sind Schüler im Alter von 13-16 Jahren, die einen Ausbildungsplatz suchen, ein anderes Zielpublikum als Väter oder Mütter der Generation Millennials, welche eine neue Anstellung im Bereich Büro/Buchhaltung/Personal suchen.
Die Corporate Videos, welche wir auf den Webseiten von Firmen finden, sprechen oft eine unklare Sprache. Sie sollen Wissen zum Unternehmen oder zu Produkten vermitteln. Doch scheint es manchmal so, als ob die Bedürfnisse vom Zielpublikum nicht in die Planung des Videos eingeflossen sind. Sowie für uns der Mehrwert, muss für den Zuschauer die Message und der Nutzen des Videos klar ersichtlich sein. Dass jemand ein toller Arbeitgeber ist oder ein bestimmtes Shampoo besser für meine Haare ist (“so bleibt Ihr Haar gesund”) muss ich verstehen.
Als Zusammenfassung erhalten Sie hier:
Das Webinar im Video:
Checklist für Ihre Planung zum Download
Mehr Infos zu dem Thema finden Sie auf drkpi.com.
Haben Sie Beispiele von vorbildlichen Corporate Videos, welche die Message gut vermitteln? Haben wir vielleicht einen wichtigen Punkt vergessen? Bitte hinterlassen Sie uns einen Kommentar. Wir sind Ihnen für Ihre Hilfe schon jetzt dankbar.
Hier können Sie sich für unser nächstes Webinar am 29.06. anmelden: DSGVO Datenschutz und Cybersecurity im Marketing.
